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Standpunkt 538, 8. April 2022

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Eine Publikation der Wirtschaftskammer Baselland

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2 | Standpunkt der Wirtschaft STUDIENREPORT 8. April 2022 STUDIE – Die Universität Basel hat in Zusammenarbeit mit der Wirtschaftskammer Baselland und der Strategieberatung Prof. Bruhn & Partner AG regionale Unternehmen zu den Themen Transformation, Strategie und Kundenzentrierung befragt. Das Fazit: die Möglichkeiten, Kundenwissen für die Unternehmenssteuerung zu nutzen, sind noch lange nicht ausgeschöpft. Kundenwissen in Firmen-DNA integrieren Transformation ist omnipräsent und kein Unternehmen kommt daran vorbei. Die Wirtschaft im Kanton Basel- Landschaft befindet sich in einem branchenübergreifenden Wandel. Doch wie reagieren Unternehmen auf die neuen Heraus forderungen in den Bereichen Digitalisierung, Fachkräftemangel, Marktveränderungen oder Generationenwechsel? Die Universität Basel hat in Zusammenarbeit mit der Wirtschaftskammer Baselland und der Prof. Bruhn & Partner AG zu diesen Thematiken eine Studie durchgeführt und hat zudem untersucht, ob und wie Unternehmen Kundenwissen in ihre Zukunftsstrategie miteinbeziehen. Professor Manfred Bruhn und Dr. Mareike Ahlers haben dafür eine breit angelegte Umfrage ausgearbeitet, an der 300 Unternehmen aus der Region teilgenommen haben. Die Stichprobe kann insgesamt als repräsentativ für die Branchen in der Wirtschaftsregion Nordwestschweiz betrachtet werden. Optimistisch trotz Challenges Drei Viertel der befragten Unternehmensvertreter sehen die eigene Branche in naher Zukunft mit teilweise sehr starken Veränderungen konfrontiert. Prof. Manfred Bruhn konkretisiert: «Auf strategischer Ebene betreffen die Veränderungen hauptsächlich die Bereiche Digitalisierung, Steigerung der Kundenzufriedenheit und Innovationsfähigkeit.» Trotz grossen, branchenübergreifenden Veränderungen schauen die Unternehmen optimistisch in die Zukunft und sind überzeugt, dass sie die Aufgaben erfolgreich meistern werden, auch wenn dies mit grossen Anstrengungen verbunden ist. Ob Megatrends wie Digitalisierung und Nachhaltigkeit oder spezifische Themen wie Kommerzialisierung des Servicegeschäfts: Die strategische Agenda ist gut gefüllt. «Aufgefallen ist, dass die grössten Herausforderungen bei der Umsetzung strategischer Veränderungen vor allem fehlende Ressourcen und das klare Verständnis der Kundenbedürfnisse sind», erklärt Mareike Ahlers, geschäftsführende Gesellschafterin bei Prof. Bruhn & Partner. Kundenwissen zentral für Strategie Eine zentrale Rolle in den Transformationsstrategien der Unternehmen spielt das Verständnis der Kunden und ihrer Bedürfnisse. «Kundenorientierung ist die umfassende Ermittlung und Analyse der individuellen Kundenerwartungen und deren interne und externe Umsetzung», erklärt Ahlers. Beim Grossteil der befragten Unternehmen bezieht sich Kundenwissen jedoch vor allem auf klassische Kennzahlen der Kundenzufriedenheit. Dieses wird hauptsächlich qualitativ und über interne Quellen erhoben. Die Möglichkeiten, Kundenwissen für die Unternehmenssteuerung zu nutzen, sind noch lange nicht ausgeschöpft. Hier gibt es noch viel Potenzial für die KMU in der Region, obwohl es sich dabei um einen wichtigen Erfolgsfaktor handelt. Ahlers betont: «Alle reden derzeit von Transformation und Veränderung. Unsere Studie hat ans Licht gebracht, dass Kundenwissen eine zentrale Voraussetzung für die Entwicklung einer erfolgreichen Unternehmensstrategie ist.» Die Studie kann diesen Zusammenhang statistisch belegen – die High-Performer in punkto Kunden zentrierung sind deutlich erfolgreicher als die Low-Performer. Systematische Aufarbeitung fehlt Zeitliche Ressourcen, Fachkompetenz und das Verständnis der Kundenbedürfnisse sind die grössten Herausforderungen bei Strategieänderungen. Grafiken: zVg Bei einem Drittel der Unternehmen wird Kundenwissen nicht systematisch aufgearbeitet, obwohl es eigentlich vorhanden wäre und beispielsweise häufig abteilungsübergreifend über Kunden gesprochen wird. Bruhn betont: «Damit geht eine grosse Chance verloren, unternehmensweit ein Gespür für die Kundenbedürfnisse zu entwickeln und die gesamte Organisation kunden zentriert auszurichten.» Das Wissen wird zwar auf unterschiedliche Weise genutzt, aber weniger als die Hälfte setzt es für die Unternehmensstrategie ein. Und warum ist dies so? Meist scheitert es an fehlender Zeit, der Verzettelung mit zu vielen Projekten und fehlenden fachlichen Kompetenzen. Prof. Bruhn betont: «Die Unterstützung durch externe Experten könnte hier einen wichtigen Beitrag leisten, wird von einem Grossteil der Unternehmen aber nicht in Anspruch genommen.» Delia Pfirter Kundenwissen ist essenziell, wird aber für die Weiterentwicklung der Unternehmensstrategie wenig genutzt. SO GEHT ES WEITER CHECKLISTE – Wie können Unternehmen Kundenwissen strukturell erfassen und es für eigene Strategieprozesse einsetzen? Eine Checkliste aus dem Studienreport hilft, um die richtigen Fragen zu stellen und die Antworten an den richtigen Stellen einfliessen zu lassen und umzusetzen. Keine Eintagsfliege, sondern nachhaltiger Mehrwert Kundenwissen abzurufen und für die eigene Unternehmensentwicklung zu nutzen, ist zentral, wie die auf dieser Doppelseite beschriebene Studie nachweist. Aber wie gehe ich in meinem Unternehmen mit den Herausforderungen um? Die nachfolgende Checkliste erleichtert das strukturelle und zielführende Vorgehen. – Definieren Sie klar die strategischen Fragestellungen, für die Kundenwissen einen entscheidenden Input liefern kann. – Konkretisieren Sie den erwünschten Output aus der Befragung: Welche Daten benötigen Sie, um die strategischen Entscheidungen zu fundieren oder zum Beispiel Massnahmen zu priorisieren? – Definieren Sie die relevanten Ansprechpartner für eine Kundenbefragung. In vielen Fällen können dies auch mehrere Ansprechpersonen sein. In industriellen Branchen zum Beispiel jemand aus dem technischen Umfeld und jemand von kommerzieller Seite. – Setzen sie sich mit den Methoden auseinander, die für die Kundenbefragung am besten geeignet sind. Dies müssen nicht immer gross angelegte Online-Studien sein. Manchmal sind persönliche Interviews ein besserer Weg, um zu den wichtigen Erkenntnissen zu gelangen. – Erheben und managen Sie intern die Erwartungen an die Kundenbefragung. Insbesondere die Geschäftsführung und die betroffenen Bereiche sollten in die Befragung involviert werden. Spezielle Fachbereiche oder Länderorganisationen können auch ein wichtiger Multiplikator sein. – Berücksichtigen Sie selbst bei der Umsetzung der Befragung wichtige Kundenbedürfnisse, zum Beispiel ein persönliches Anschreiben, Befragungen in der Landessprache und der unbedingte Hinweis auf Vertraulichkeit. – Folgen Sie bei der Auswertung und Interpretation der Daten einem systematischen Vorgehen. Dies gilt gleichermassen für die Auswertung qualitativer Interviews wie auch grosser quantitativer Befragungen. Geben Sie sich nicht mit einfachen Häufigkeitsauswertungen zufrieden, sondern seien Sie neugierig, welchen Mehrwert professionelle Methoden liefern können. – Stellen Sie sicher, dass die Ergebnisse der Befragung handlungsrelevant aufbereitet werden. Ein Studienbericht mit 100 Seiten Balkendiagrammen landet mit grosser Wahrscheinlichkeit früher oder später in einer Schublade. – Entwickeln Sie einen Plan, wie die Ergebnisse der Organisation zugänglich gemacht werden können. Idealerweise werden nicht nur Reports distribuiert, sondern Mitarbeitende aktiv über unterschiedliche Formate wie Veranstaltungen oder sogar Gami fication involviert. – Stellen Sie sicher, dass Kundenwissen keine Eintagsfliege ist, sondern im Unternehmen in regelmässigen Intervallen aktuell gehalten wird. Auf diese Weise wird aus Zahlenkolonnen relevantes Wissen mit einem grossem Mehrwert für die zukünftige strategische Ausrichtung. Diese Checkliste ist Bestandteil des Ergebnisberichtes zur Studie Transformation und Kundezentrierung. Round Tables und Werkstattmodule Mit der Präsentation der Studienergebnisse am vergangenen Montagabend im Haus der Wirtschaft und dem ab nächster Woche digital verfügbaren Studienreport (u.a. auf www.kmu.org. ch) sind zwei Meilensteine. Abgeschlossen ist der Prozess mit der Erarbeitung und Analyse der Ergebnisse aber noch nicht. Nun geht es darum, die wichtigen Erkenntnisse in die unternehmerische Praxis umzusetzen. Die Checkliste (Artikel links) ist ein hilfreiches Tool, doch die Prof. Bruhn & Partner AG wird in Zusammenarbeit mit der Wirtschaftskammer Baselland für die nächsten Monate hilfreiche Angebote im Haus der Wirtschaft zur praxisorientierten Unterstützung in den gefragten Bereichen auf die Beine stellen. Themenspezifische Round Tables in den Bereichen Servicestrategie, Digitalisierung, Nachhaltigkeit und Generationenwechsel sollen eine starke Wissensplattform für Führungskräfte und Fachexpertinnen und -experten in der Region schaffen. Die Round Tables dienen dem Erfahrungsaustausch und der Entwicklung von Ansätzen im Co-Creation-Modus, bieten aber auch Impulse von externen Expertinnen und Experten. In Vorbereitung ist auch eine Unternehmer- Werkstatt mit dem Leitsatz «Erfolgreiche Transformation durch Kundenwissen». In drei Modulen wird vermittelt, wie ein Unternehmen vom Transformationsbedarf zum richtigen Ansatz für Kundenwissen gelangt, wie Kundenbefragungen professionell und handlungsrelevant umgesetzt werden können und wie Kundenwissen für die Unternehmensstrategie genutzt und innerhalb der Firma verankert werden kann. ds

8. April 2022 STUDIENREPORT Standpunkt der Wirtschaft | 3 INTERVIEW – Professor Manfred Bruhn und Dr. Mareike Ahlers sprechen im Interview mit dem Standpunkt der Wirtschaft über die Umfrage der Universität Basel und der Prof. Bruhn & Partner AG bei regionalen Unternehmen zu Transformation und Kundenzentrierung. Die Beschäftigung mit dem Hier und Jetzt sei die grösste Barriere für eine systematische Auseinandersetzung mit der Zukunft. «Bei der Umsetzung ist noch Luft nach oben» Standpunkt: Herr Bruhn, die Hauptthemen der Studie sind Transformation und Kundenzentrierung. Sie haben untersucht, wie Kundenwissen in die Unternehmensstrategie eingebunden wird. Warum ist dies zentral, und wie schlagen sich die Unternehmen in der Region hierbei ganz generell? Manfred Bruhn: In vielen Branchen bleibt derzeit kein Stein auf dem anderen. Themen wie Digitalisierung, Nachhaltigkeit und Fachkräftemangel sind nicht wirklich neu. Akute Herausforderungen wie Corona und weltpolitische Krisen gestalten sich aber als Beschleuniger. Unternehmen sind gefordert, den notwenigen Wandel aktiv zu gestalten. Gerade in diesen Phasen kommt den Kundenbedürfnissen eine zentrale Bedeutung zu. Die Unternehmen in der Region Basel haben dies erkannt und bewerten das Kundenwissen als zentralen Erfolgsfaktor. Bei der Umsetzung gibt es dann aber noch einige Hausaufgaben. «AKUTE HERAUS FORDERUNGEN WIE CORONA UND WELTPOLITISCHE KRISEN GESTALTEN SICH ALS BESCHLEUNIGER.» Manfred Bruhn Seit Jahren forschen Sie zu kundenorientierter Unternehmensführung. Was genau treibt sie an und wieso ist Ihnen diese Thematik so wichtig? Manfred Bruhn: Seit über 40 Jahren beschäftige ich mich mit der marktund kundenorientierten Unternehmensführung. Diese konkretisiert sich darin, im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung sämtliche internen und externen Unternehmensaktivitäten am Kundennutzen auszurichten. Tatsächlich bin ich in meiner Laufbahn auch keinem Unternehmen begegnet, das von sich behauptet hätte, nicht kundenorientiert zu sein. Gleichzeitig bin ich aber vielen Kundinnen und Kunden be- gegnet, die von Ereignissen mit Unternehmen erzählten, die alles andere als kundenorientiert sind. Offensichtlich besteht also ein deutlicher Bruch zwischen Selbstbild und Fremdbild. Dieser Bruch beginnt zumeist dort, dass viele Unternehmen keine klare Vorstellung von den Kundenbedürfnissen haben. Es ist mir wichtig, hier mehr Klarheit zu schaffen, damit Unternehmen sich erfolgreich weiterentwickeln können. Frau Ahlers, eine Frage zum Thema Transformation: die Weiterentwicklung der Unternehmensstrategie ist ein wichtiger Transformationsschritt. Auf welche Herausforderungen stossen die Unternehmen aus der Region dabei? Mareike Ahlers: Es sind vor allem drei Aspekte, die Unternehmen als Herausforderung bei der Strategieumsetzung nennen: zeitliche Ressourcen, fachliche Kompetenzen sowie Veränderungsbereitschaft bei Führungskräften und Mitarbeitenden. Zu den fachlichen Kompetenzen zählen wir dabei auch die Kenntnis der Kundenbedürfnisse und ein systematisches Vorgehen bei der Strategieentwicklung. 60 Prozent der Unternehmen sagen über sich selbst, dass Ihnen ein systematischer Ansatz fehlt. Zusammenfassend könnte man sagen, dass die Beschäftigung mit dem Hier und Jetzt die grösste Barriere ist für eine systematische Auseinandersetzung mit der Zukunft. Sie haben herausgefunden, dass Kundenorientierung ein wichtiger Erfolgsfaktor ist. Was raten Sie den Unternehmen, die Kundenwissen nicht systematisch einsetzen? Mareike Ahlers: Interessanterweise sagen 90 Prozent der Unternehmen, dass die Orientierung an den Kunden bedürfnissen für ihren Geschäftserfolg entscheidend ist. Aber weniger als die Hälfte der Unternehmen nutzt Kundenwissen, um Entscheidungen bezüglich des Geschäftsmodells zu treffen oder die Strategie weiterzuentwickeln. Für Unternehmen ist es wichtig, sich zunächst systematisch damit auseinanderzusetzen, für welche Fragestellungen es Kundenwissen braucht Professor Manfred Bruhn und Dr. Mareike Ahlers wollen eine «Unternehmer-Werkstatt» lancieren, in der Unternehmen sich konkret mit der Erhebung und Nutzung von Kundenwissen auseinandersetzen können. Bild: zVg und welches Wissen genau relevant ist. In einem nächsten Schritt ist zu definieren, wie Kundenwissen erhoben und ausgewertet werden kann. Abschliessend ist es zudem ganz wichtig, einen Plan zu haben, wie das Kundenwissen für die Strategiearbeit zum Einsatz kommt und wie es in die Organisation zurückfliesst. Es ist also nicht damit getan, mit einem Marktforschungsinstitut eine Befragung aufzusetzen. Die Ergebnisse sollen ja handlungsrelevant sein und nicht in einer Schublade verschwinden. 300 Unternehmen aus der Region Basel haben an der Studie teilgenommen. Welche Erkenntnis hat Sie am meisten überrascht? Manfred Bruhn: Für mich war eine positive Überraschung, dass die Unternehmen eine Orientierung an den Kundenbedürfnissen tatsächlich als so relevant ansehen. Das hatte ich natürlich gehofft, so klar aber nicht erwartet. Bei der Umsetzung ist zwar noch Luft nach oben. Aber der Grundstein ist gelegt. Gefreut habe ich mich natürlich auch über den positiven Zusammenhang zwischen einer Orientierung an den Kundenbedürfnissen und dem wirtschaftlichen Erfolg. Dies wurde bereits in anderen Studien nachgewiesen, und es ist schön, dass wir mit diesem Ergebnis auch in der Region arbeiten können. «UNTERNEHMEN SOLLTEN SICH ZUNÄCHST SYSTEMATISCH MIT KUNDENWISSEN AUSEINANDERSETZEN.» Mareike Ahlers Die Studie liefert repräsentative Ergebnisse für die Branchen in der Region Basel. Was erhoffen Sie sich von den Erkenntnissen der Studie? Manfred Bruhn: Mir war in meiner ganzen Laufbahn immer wichtig, mit meiner wissenschaftlichen Arbeit für die Praxis relevante Erkenntnisse zu schaffen. Das war ja auch der Ausgangspunkt, als wir vor 13 Jahren unsere Strategieberatung gründeten. Insofern hoffe ich auch jetzt, dass wir mit den Erkenntnissen aus der Befragung bei den Unternehmen in der Region etwas bewegen können. Vor allem, dass Unternehmen die grossen Chancen, die in einer Nutzung des Kundenwissens für die Strategieentwicklung liegen, in Zukunft noch besser umsetzen werden. Ihnen ist es wichtig, dass die Studie nicht in irgendwelchen Schubladen verstaubt. Was soll nun mit dem Ergebnissen geschehen, gibt es schon konkrete Umsetzungsideen? Mareike Ahlers: Ja, das ist uns ganz wichtig. Zum einen, weil die Ergebnisse konkrete Handlungsrelevanz haben, zum anderen aber auch als Wertschätzung für die vielen Unternehmen, die die Studie mitgestaltet haben. Aktuell planen wir zwei Formate gemeinsam mit der Wirtschaftskammer Baselland. Wir wollen den Unternehmen aus der Region die Möglichkeit geben, sich für einen Wissenstransfer und Erfahrungsaustausch zu den grossen strategischen Themen aus der Studie, zum Beispiel zu Digitalisierung und Nachhaltigkeit, zu treffen. Zudem wollen wir eine «Unternehmer- Werkstatt» lancieren, in der Unternehmen sich konkret mit der Erhebung und Nutzung von Kundenwissen auseinandersetzen können. Interview: Delia Pfirter STUDIE – Am 4. April 2022 haben Prof. Manfred Bruhn und Dr. Mareike Ahlers ihre Studie über Transformation und Kundenzentrierung vor einem interessierten Publikum im Haus der Wirtschaft in Pratteln vorgestellt. Kundenwissen wird vielfältig genutzt Zahlreiche Personen aus der Wirtschaft nahmen an der Studienpräsentation im Tagungs- und Eventcenter (TEC) des HDW teil. Der Vortrag der beiden Studienautoren Prof. Manfred Bruhn und Dr. Mareike Ahlers über die Themen Transformation und Kundenwissen in KMU stiess auf reges Interesse. Im Anschluss an den Vortrag reflektieren die Teilnehmerinnen und Teilnehmer, wie sie selbst Kundenwissen nutzen, und wo es Verbesserungspotenzial im Umgang mit ebendiesem gibt. «Informationen konsolidieren» Andreas Fischer, Geschäftsführer der Schindler Aufzüge AG, ist überzeugt, dass Kundenwissen eine zentrale Rolle im Geschäftsalltag spielt: «Wir versuchen, die vielen Informationen, die über Kunden in verschiedenen Abteilungen im Unternehmen vorhanden sind, zu konsolidieren. Sonst geht viel Wissen verloren. Denn schlussendlich steht der Mensch – Kundinnen und Kunden wie auch Mitarbeitende – im Zentrum.» Geht ein Kundenauftrag verloren, befragt die Schindler Aufzüge AG die Ansprechperson und möchte herausfinden, warum es so gekommen ist. Aber auch nach Auftragserteilung wird bei Kundinnen und Kunden nachgefragt, wie sie mit der Abwicklung und der Ausführung zufrieden waren. Daniel Pfirter, Inhaber und VR- Präsident der Woodpecker Group AG, ergänzt: «Das beste CRM-System, in dem Kundenwissen zentral Dr. Mareike Ahlers präsentiert die Studie zum Thema Transformation und Kundenwissen im Haus der Wirtschaft. Bild: dp gesammelt wird, ist nutzlos, wenn es von den Mitarbeitenden nicht sauber und einheitlich gepflegt wird. So riskiert man, dass relevantes Wissen verloren geht.» Daniel Pfirter ergänzt, dass die Studie viele neue Impulse gegeben hätte, so zum Beispiel, wie Kunden wissen sinnvoll in den Geschäftsalltag integriert werden könnte. Besonders die «Checkliste», die auf Basis der Studienerkenntnisse erstellt wurde, stiess bei den Teilnehmenden auf grosses Interesse. Sie hilft, Kundenwissen strukturell zu erfassen und dieses für eigene Strategieprozesse einzusetzen. Denn genau hier hapert es bei vielen Unternehmen trotz allem. Konkrete Empfehlungen Auf Basis der Studie werden die Studienautoren in Zusammenarbeit mit der Wirtschaftskammer Workshops und Round Tables organisieren, um der Thematik Kundenwissen und Transformation Leben einzuhauchen und konkrete Handlungsempfehlungen abzugeben. Delia Pfirter

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