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Baselland Business 1/2022 Deutsch

Wirtschaftsguide für die Region Basel-Landschaft in deutscher und englischer Sprache

Studie Kundenwissen in

Studie Kundenwissen in Unternehmensstrategie einbinden Wie meistern Unternehmen in der Region die Herausforderungen im aktuellen Transformationsprozess der globalen Wirtschaft? Die Universität Basel hat in Zusammenarbeit mit der Wirtschaftskammer Baselland und der Strategieberatung Prof. Bruhn & Partner AG regionale Unternehmen zu den Themen Transformation, Strategie und Kundenzentrierung befragt. Delia Pfirter Die Wirtschaft im Kanton Basel- Landschaft befindet sich in einem branchenübergreifenden Wandel. Transformation ist omnipräsent und kein Unternehmen kommt daran vorbei. Doch wie reagieren Unternehmen auf die neuen Herausforderungen in den Bereichen Digitalisierung, Fachkräftemangel, Marktveränderungen oder Generationenwechsel? Zudem stellt sich die Frage, wie sie diese in ihre strategische Ausrichtung einbinden. Die Universität Basel hat in Zusammenarbeit mit der Wirtschaftskammer Baselland und der Prof. Bruhn & Partner AG zu diesen Thematiken eine Studie durchgeführt und zudem untersucht, ob und wie Unternehmen Kundenbedürfnisse in ihre Zukunftsstrategie miteinbeziehen. Professor Manfred Bruhn und Dr. Mareike Ahlers haben dafür eine breit angelegte Umfrage ausgearbeitet, an der 300 Baselbieter Unternehmen teil - genommen haben. Die Stichprobe kann insgesamt als repräsentativ für die Branchen in der Wirtschaftsregion Nordwestschweiz betrachtet werden. Optimistisch trotz Herausforderungen Drei Viertel der befragten Unternehmensvertreter sehen die eigene Branche in naher Zukunft mit teilweise sehr starken Veränderungen konfrontiert. Prof. Manfred Bruhn konkretisiert: «Auf strategischer Ebene betreffen die Veränderungen hauptsächlich die Bereiche Digitalisierung, Steigerung der Kundenzufriedenheit und Innovationsfähigkeit.» Generell schaut der Grossteil der Unternehmen optimistisch in die Zukunft, auch wenn die Herausforderungen als gross betrachtet werden. «Aufgefallen ist, dass die grössten Herausforderungen bei der Umsetzung strategischer Veränderungen vor allem Ressourcen und das klare Verständnis der Kundenbedürfnisse sind», sagt Mareike Ahlers, geschäftsführende Gesellschafterin bei Prof. Bruhn & Partner. Und was sind die Treiber dieser Veränderungen? Die Studie hat ans Licht gebracht, dass die Veränderungen hauptsächlich von globalen Trends, dem Druck der Märkte und lokalen Beschränkungen des unternehmerischen Handelns angetrieben werden. Kundenwissen zu wenig gezielt eingesetzt Eine zentrale Rolle in den Transformationsstrategien der Unternehmen spielt das Verständnis der Kunden und ihrer Bedürfnisse. «Kundenorientierung ist die umfassende Ermittlung und Analyse der individuellen Kundenerwartungen und deren interne und externe Umsetzung», erklärt Ahlers. Beim Grossteil der befragten Unternehmen bezieht sich Kundenwissen vor allem auf klassische Kennzahlen der Kundenzufriedenheit. Diese werden hauptsächlich qualitativ und über interne Quellen erhoben. Einige Unternehmen geben zwar an, den Kunden ins Zentrum ihres Handelns zu stellen. Die Möglichkeiten, Kundenwissen für die Unternehmenssteuerung zu nutzen, sind jedoch noch lange nicht ausgeschöpft. Hier gibt es noch viel Potenzial für die KMU in der Region, obwohl es sich dabei um einen wichtigen Erfolgsfaktor handelt. Ahlers betont: «Alle reden derzeit von Transformation und Veränderung. Aus unserer Erfahrung ist diese aber nur erfolgreich, wenn die Kundenperspektive auch in die 22 Baselland Business

Professor Manfred Bruhn hat mit seinem Team die Transformationsstudie erstellt. BILD: PLÜSS Strategieentwicklung einbezogen wird.» Bei einem Drittel der Unternehmen wird Kundenwissen nicht systematisch aufgearbeitet, obwohl es eigentlich vorhanden wäre und beispielsweise häufig abteilungsübergreifend über Kunden gesprochen wird. Das Wissen wird zwar auf unterschiedliche Weise genutzt, aber weniger als die Hälfte setzt es für die Unternehmensstrategie ein. Auf Basis der Ergebnisse der Studie soll eine Reihe von Workshops und Informationsanlässen zu den Themen Transformation und Kundenbedürfnisse entwickelt werden, die mit der Wirtschaftskammer Baselland für interessierte Unternehmen angeboten werden. «Mit den Ergebnissen der Studie soll nun gearbeitet werden. Ziel ist, dass daraus ein konkreter Nutzen für die Unternehmen aus der Region entsteht», sagt Bruhn. Zur Person Manfred Bruhn (72) ist Mitglied der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und war über viele Jahre Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung. Er ist zudem Gründer und Gesellschafter der Prof. Bruhn & Partner AG am Basler Heuberg. Bruhn hat zahlreiche Publikationen zur strategischen Unternehmensführung, zu Marketingmanagement, Customer-Relationship-Management, Konsumentenverhalten, Kommunikationspolitik, Dienstleistungsmarketing, Non-Profit-Marketing, integrierte Kommunikation, Relationship-, Marketing und Markenpolitik veröffentlicht. www.bruhnpartner.com Baselland Business 23

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